當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 7.5秒：品牌時代的電視廣告規(guī)格 作者：陳剛 時間：2007-3-5 字體：[大] [中] [小]

　　[題前語：2007年中央電視臺黃金資源廣告招標(biāo)在標(biāo)的物設(shè)置中，首次將7.5秒的廣告規(guī)格引入到“新聞聯(lián)播后”這個時段。從5秒到7.5的轉(zhuǎn)變，基于對中國市場環(huán)境、傳播環(huán)境和企業(yè)需求、消費(fèi)者認(rèn)知等領(lǐng)域的廣泛調(diào)查、深入分析和嚴(yán)密論證，是中央電視臺在廣告經(jīng)營策略上的一個創(chuàng)新舉措，是又一次引領(lǐng)電視廣告行業(yè)發(fā)展的行為。7.5秒的出現(xiàn)，得到媒介研究專家、廣告從業(yè)人士的普遍關(guān)注和強(qiáng)烈認(rèn)同。我們有理由相信，7.5秒廣告，是中國電視廣告的常規(guī)格式，必將開啟中國電視廣告業(yè)新的一頁。
　　廣告時長是影響電視廣告效果的關(guān)鍵因素。不同時長的廣告占所有電視廣告的比例是與傳播環(huán)境和市場環(huán)境直接相關(guān)的。在不同的市場環(huán)境
和傳播環(huán)境中，企業(yè)對廣告的需求是不同的。1997年之前，中國的市場總體上處于短缺型經(jīng)濟(jì)的狀態(tài)，產(chǎn)品供不應(yīng)求，對企業(yè)來說，主要是擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，提高產(chǎn)品質(zhì)量，提升性價比，廣告的主要作用是告知。而在這個階段，中國的媒體環(huán)境也較為簡單，媒體的競爭還沒有非常激烈，只要產(chǎn)品在媒體上出現(xiàn)就能產(chǎn)生效果。因而，在一段時間內(nèi)，5秒標(biāo)版類型的廣告在中國電視廣告中扮演重要的角色，在所有的電視廣告中占有相當(dāng)大的比例。1997年之后，企業(yè)由產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)入終端競爭，廣告承擔(dān)了更多的勸服和促銷的功能，5秒電視廣告越來越多地作為輔助性的電視廣告手段，配合更長時長的廣告產(chǎn)生對品牌的提示和維持的作用。目前中國的市場正在全面進(jìn)入品牌競爭的階段，與消費(fèi)者的充分溝通成為企業(yè)對廣告的基本要求，而在新的傳播環(huán)境中，由于電視媒體競爭日益激烈，新媒體高速成長，信息海量化和分散化，廣告信息要能夠脫穎而出，產(chǎn)生效果，5秒標(biāo)板的地位正在被7.5秒廣告取代。評價廣告時長是否合理的標(biāo)準(zhǔn)是看企業(yè)能否在特定的媒體資源中，能夠用最短的時間同消費(fèi)者產(chǎn)生最有效的溝通。7.5秒電視廣告作為最基本的電視廣告單元，有利于企業(yè)更好地利用電視廣告手段，在品牌競爭的階段，更充分有效地同消費(fèi)者接觸和溝通。同時也為企業(yè)靈活運(yùn)用電視廣告戰(zhàn)略，提供了巨大的支持。
　　企業(yè)在運(yùn)用7.5秒廣告時可以采用更多樣化的形式。
　　獨(dú)立使用。7.5秒電視廣告相較于5秒電視廣告更具有獨(dú)立使用的價值，因?yàn)?.5秒可以提供更多的創(chuàng)意空間和信息傳達(dá)空間，而且從受眾的角度更容易認(rèn)知和記憶。在特定情況下，比如創(chuàng)意非常突出，或者產(chǎn)品在市場上有突出的優(yōu)勢，或者利用事件營銷的機(jī)會，配合媒體重大事件的報道，7.5秒電視廣告都可以獨(dú)立使用。
　　組合使用。7.5秒電視廣告可以同15秒廣告或時長更長的廣告形成組合。首先，7.5秒電視廣告可以搶占媒體黃金資源的平臺，產(chǎn)生告知或提示的作用，然后由其他時段時長更長的廣告展開或闡釋。如果說5秒電視廣告基本上是防守性的，7.5秒電視廣告更具有以守為攻的特點(diǎn)。同時，在廣告創(chuàng)意方面7.5秒電視廣告也可以同其他廣告形式搭配呼應(yīng)。比如，利用7.5秒電視廣告，制作懸念式的廣告，先在媒體上播出，然后利用其他時段時長更長的廣告制作連續(xù)性的廣告，揭開謎底。總之，從市場環(huán)境和傳播環(huán)境來看，作為最基本的電視廣告單元，7.5秒更合理、更科學(xué)，7.5秒電視廣告將成為常規(guī)的廣告形式。在新的殘酷環(huán)境中，企業(yè)的競爭是不進(jìn)則退。企業(yè)不能放棄任何機(jī)會，應(yīng)該充分利用不斷創(chuàng)新的各種廣告形式，塑造、維護(hù)和提升自己的品牌，不給對手留下可乘之機(jī)。（中標(biāo)題）7.5秒——跨越時空的變革CTR市場研究公司副總裁　田濤一部汽車，從0-100公里/小時只需7.5秒的加速時間，這是近兩年來被各大汽車品牌作為宣傳重點(diǎn)的性能指標(biāo)之一，這其中不乏有奔馳、寶馬、沃爾沃這樣的高端品牌。如此性能再配以名車品牌的魅力，為駕者帶來的不僅是性能的激情體驗(yàn)，還有品牌的尊貴享受。作為中國媒體黃金品牌的中央電視臺來說，7.5秒的改變，同樣是一種對 “品牌＋效能”的完美詮釋！從廣告長度上說，這是“小步”的跨越，而從廣告效果上看，憑借這個舉世公認(rèn)的最有價值的廣告時段的強(qiáng)大傳播力量，企業(yè)的廣告效果必將跨出一大步。國內(nèi)外都有對于人腦的短時記憶效應(yīng)的大量研究，研究結(jié)果表明，對于一個沒有經(jīng)過特殊訓(xùn)練的普通人來說，人腦在短時間內(nèi)對連續(xù)出現(xiàn)、相互獨(dú)立的廣告畫面的記憶極限是7±2個，超過則可能會導(dǎo)致記憶出錯，而少了則使廣告的創(chuàng)意不能準(zhǔn)確地發(fā)揮效果。因此7.5秒長度廣告所承載的獨(dú)立畫面容量在符合人腦的短時記憶極限的同時，也能夠使企業(yè)的廣告創(chuàng)意更加完美，使創(chuàng)意的效果最大化體現(xiàn)。這就意味著相比5秒廣告，7.5秒廣告恰恰可以實(shí)現(xiàn)更靈活的更有效的傳遞效果。
　　再具體地說，電視廣告旨在短時間內(nèi)向觀眾傳遞某一產(chǎn)品或品牌的特征信息，不需要面面俱到，但一定要求對重點(diǎn)有所突出。一般來說，5秒廣告的主要用途是作為簡單的提示性廣告，起到傳遞品牌簡單信息的作用，適合具有一定知名度的品牌。而7.5秒廣告最多可以為廣告創(chuàng)意增加3-4個獨(dú)立畫面的延伸，使得品牌故事有了更多的講述時間和空間，品牌能夠被詮釋的更加完美和深刻。一方面連貫的訴求信息可以使觀眾對品牌或產(chǎn)品形成更為完整記憶；另一方面，充實(shí)的廣告內(nèi)容也可以使觀眾對品牌或產(chǎn)品有更加全面的了解。從廣告的傳播效益角度看，7.5秒廣告優(yōu)越于5秒廣告的信息承載量和觀眾認(rèn)知度，卻遠(yuǎn)低15秒廣告的高額成本，既保證了投放效果，又不會導(dǎo)致成本大幅度增加，這也使得7.5秒廣告成為了品牌客戶的精明之選。根據(jù)CTR MI數(shù)據(jù)顯示，2005年全國各媒體7.5秒廣告的花費(fèi)總量同比增長46％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它版本廣告的增速，這足以說明7.5秒廣告對品牌的吸引力。2007年，中央電視臺全面打造市場驅(qū)動型的營銷模式，將7.5秒加入招標(biāo)時段，是面向市場、充分考慮客戶利益的經(jīng)營理念的充分體現(xiàn)，也是中央電視臺為品牌所打造的黃金傳播平臺中的一個新亮點(diǎn)，更是一條可以讓更多企業(yè)走向成功的高速公路。（中標(biāo)題）7.5秒廣告是客戶與CCTV共同生的孩子徐健　北京東方捷先廣告?zhèn)鞑ビ邢薰�司總�?jīng)理現(xiàn)在成熟的企業(yè)，在使用媒體時都有了一個共同的認(rèn)識，即不再是簡單的購買時間來播放廣告片，而是把媒體當(dāng)作合作伙伴，作為企業(yè)整合傳播計(jì)劃的組成部分。 
　　廣告的生命就在于與眾不同。過去中國電視廣告常見的規(guī)格主要有：5秒、15秒、30秒�；�本上廣告公司在出創(chuàng)意時，都至少需要30秒，才能完整地講述一個故事或者傳達(dá)一個概念。15秒廣告就是30秒的刪節(jié)版，5秒又是15秒的刪節(jié)版，只能剩下最基本的信息。因此無論再好的品牌、再好的廣告，在5秒上的比拼也很難形成差異。中央電視臺招標(biāo)段是公認(rèn)的中國電視廣告含金量最高的時段，寸秒寸金，今年推出7.5秒，給企業(yè)提供了更寬松的傳播空間，讓企業(yè)在這一黃金平臺上的亮相更加豐滿、更加生動。對于觀眾來說，由于7.5秒的廣告涵蓋的創(chuàng)意元素多于5秒，必然能夠吸引他們更忠實(shí)的留在這一時段，提高整個時段的信息環(huán)境和收視質(zhì)量。中國廣告業(yè)的發(fā)展，基于媒體能夠提供的空間。廣告業(yè)到今天，已經(jīng)是整合傳播的態(tài)勢，企業(yè)主動地利用媒體廣告、線下促銷、主題事件等搭建一個立體互動的平臺，拉動品牌，促進(jìn)銷售。如果把企業(yè)的整合營銷看作一本雜志，招標(biāo)段的7.5秒廣告，就相當(dāng)于這本雜志精美的封面，最大強(qiáng)度地吸引消費(fèi)者的眼球。這個封面要讓消費(fèi)者迫不及待地打開雜志，僅僅標(biāo)出雜志的名稱顯然不夠，它必須相對完整地傳遞雜志的核心內(nèi)容，或者拋出一個誘餌，勾起消費(fèi)者的好奇心。國外流行的廣告電影、廣告連續(xù)劇在中國也可能出現(xiàn)。比如把招標(biāo)段的7.5秒廣告作為一個廣告片的開頭，普通時段的長廣告就是繼續(xù)，把節(jié)目變成廣告連續(xù)劇的集間。企業(yè)需要的是“病毒”式的創(chuàng)意，這個創(chuàng)意能在電視廣告上播，能在賣場展示、能在公關(guān)活動上使用，而7.5秒的招標(biāo)段就是引爆這個“病毒”的最佳場所。企業(yè)在購買電視廣告時，單純評估時段性價比是一方面，一個更大的趨勢，是把對電視時段的投放納入企業(yè)整合傳播框架里，評估整個傳播方案的性價比，考慮電視廣告對整個傳播方案的拉動作用。零和博弈正在被拋棄，企業(yè)、媒體和廣告公司都在追求共同價值的最大化，達(dá)到同贏。這個意義上，可以說7.5秒廣告是CCTV與客戶共同生的孩子，必將得到大家共同的疼愛而茁壯成長，引領(lǐng)中國電視廣告新風(fēng)潮。（中標(biāo)題）7.5秒廣告有更高的性價比昌榮傳播目前，國內(nèi)電視短廣告主要以5秒的提示性廣告為主，由于這種廣告形式總花費(fèi)相對較低，已經(jīng)得到客戶的廣泛認(rèn)可和接受。但是這種廣告形式的局限性也是顯而易見的。首先，從單位價格上看，一般來說廣告時長越短就越貴，5秒廣告在時長上只有15秒廣告的三分之一，但價格卻超過15秒廣告價格的二分之一。同時，5秒廣告由于信息含量很低，必須在企業(yè)具備一定品牌知名度的前提下實(shí)施。今年，中央電視臺廣告招標(biāo)段資源“新聞聯(lián)播后標(biāo)板”為響應(yīng)客戶對在短廣告中增加信息含量的需求，將原來的5秒廣告時長改為7.5秒。7.5秒雖然在時長上僅僅比5秒廣告增加了50%的時長，但是它帶來的傳播價值和傳播效果卻是5秒廣告所無法比擬的。* 7.5秒廣告意味更大的信息量、更多的訴求點(diǎn) 相對5秒，7.5秒廣告在完成提示性的同時，還可以負(fù)載更多的信息，不僅可以更加充分地展示企業(yè)品牌，還可以展示企業(yè)品牌之外的訴求點(diǎn)。* 7.5秒廣告可以達(dá)到人的認(rèn)知高峰認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)的最新研究表明，大腦血流及血氧新陳代謝的變化滯后于認(rèn)知與神經(jīng)活動的變化。當(dāng)認(rèn)知事件發(fā)生后，腦血氧信號緩慢上升，在7-8秒左右達(dá)到最高值，之后又緩慢下降，逐漸恢復(fù)到初始水平。由于血氧供應(yīng)對大腦認(rèn)知及其神經(jīng)活動的效率至關(guān)重要，這意味著對大腦來說，從該事件發(fā)生到之后的7-8秒這段時間對某一事件的認(rèn)知和記憶非常重要。圖1：大腦接受刺激后的功能變化圖* 7.5秒廣告更易讓受眾形成長時記憶北京師范大學(xué)心理學(xué)院的研究人員對廣告的認(rèn)知機(jī)制進(jìn)行了研究，研究發(fā)現(xiàn)，要在最短的時間內(nèi)達(dá)到最佳的廣告效果，廣告時間應(yīng)大體在7-8秒為佳。從認(rèn)知規(guī)律角度看，7.5秒廣告比5秒廣告更容易進(jìn)入穩(wěn)定的長時記憶。來自記憶的研究表明：記憶項(xiàng)目在識記后會迅速遺忘，并在6-9秒鐘左右則達(dá)到一個相對穩(wěn)定的狀態(tài)，為了讓識記項(xiàng)目更有可能從短時記憶轉(zhuǎn)入長時記憶，使項(xiàng)目在記憶中保持6-9秒左右是比較明智的。圖2：短時記憶的遺忘速率圖因此從總體上看，7.5秒具有更高的性價比，雖然由于時長的增加，可能帶來費(fèi)用的一定上漲，但是隨之而來的傳播效果的提升卻將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過費(fèi)用的增長。


北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長 陳剛